有很多品牌經(jīng)理人都認為體現(xiàn)品牌核心價值的主要手段就是營銷策劃、廣告創(chuàng)意、公關活動與終端促銷等等。但是，筆者卻對此種說法不盡認可。打造品牌核心價值的過程說到底應該是以品牌定位為中心，對企業(yè)的一切資源進行整合，并以此為整體經(jīng)營活動的指導原則，使每一項日常工作都向品牌核心價值靠攏，最終為品牌加分的一個全過程。如下圖所示：
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nbsp; 其中產(chǎn)品屬于４Ｐ原則的龍頭環(huán)節(jié)，對整體品牌定位起著至關重要的作用。下面筆者就以實際案例來坦述這一環(huán)節(jié)與品牌核心價值之間的關系。
Ｌ鞋業(yè)有限公司是一家以拖鞋生產(chǎn)、銷售為主的公司，從原始的“貿(mào)”——OEM，逐漸轉(zhuǎn)化為“工”——生產(chǎn)，為一體的大型企業(yè)。在轉(zhuǎn)型伊始，公司高層便對品牌核心價值進行了深入的研究，提出了“優(yōu)良品，必勝出”的核心定位。但是，在從“貿(mào)”向“工”的轉(zhuǎn)化中則暴露了大量的問題——由于長期采用OEM代工生產(chǎn)，在工廠成立后缺乏生產(chǎn)管理經(jīng)驗，產(chǎn)品研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)流程及現(xiàn)場管理等諸多環(huán)節(jié)均出現(xiàn)了混亂無序的問題，嚴重的影響了公司的正常運營。筆者作為Ｌ公司的企劃總監(jiān)，深入的剖析了問題的所在，并結(jié)合品牌定位對生產(chǎn)環(huán)節(jié)提出了一系列的解決方案，并取得了不菲的成效。具體的改進方案如下：
一 成立產(chǎn)品研發(fā)中心。
遵循“一切以市場為導向”的原則，我親手組織了對產(chǎn)品設計人員、市場調(diào)查人員的系統(tǒng)培訓。并經(jīng)總裁同意成立了產(chǎn)品研發(fā)中心，根據(jù)南方與北方對產(chǎn)品的不同需要及認識，有針對性的進行市場調(diào)研。調(diào)查內(nèi)容包括：各個省份的風俗習慣、對產(chǎn)品的認識、消費水平、款式的欣賞角度等等。最終，在經(jīng)過細致的調(diào)查后，不僅充分的把握了顧客的消費心態(tài)，而且保證了產(chǎn)品的適銷性。
二 用好料，做好鞋。
既然是做品牌拖鞋，那么原料選購就顯得更為重要。舒適度是拖鞋產(chǎn)品好壞的重要指標。一雙好的拖鞋如果要在韌度上、彈性上達標，就需要選擇最好的材料。針對這種情況，我對采購部提出了具體的采購指標，保證了每一批原料都屬上乘。如果原料含雜質(zhì)過高，或含有害物質(zhì)，那么必須及時敦促原料供應商退貨，以在生產(chǎn)源頭上保證產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。
三 一流的包裝設計。
好的產(chǎn)品包裝不僅能凸現(xiàn)產(chǎn)品的檔次，還能有效聚集顧客的目光，從而為品牌加分。為此，由我牽頭匯集質(zhì)控部、市場部、產(chǎn)品研發(fā)中心等相關人員一起對當前的包裝狀況做了細致的研討，最終聘請了國內(nèi)某著名設計公司為我們的產(chǎn)品進行包裝設計。經(jīng)設計后，我們的包裝箱、打包帶、塑封貼紙、包裝袋、吊牌及產(chǎn)品說明書完美的體現(xiàn)了產(chǎn)品的檔次與風格，保證了外在美與內(nèi)在美的統(tǒng)一。
四 采用國際先進設備及生產(chǎn)工藝。
經(jīng)過一些渠道的了解我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)眾多拖鞋廠家的生產(chǎn)設備都趨于老化，一些造型優(yōu)美的鞋型在這些機器上都無法生產(chǎn)，同時老產(chǎn)品生產(chǎn)出來后也常伴有走樣的現(xiàn)象。在得到這些消息后我很興奮——對手的死穴就在這里。為此，我們召開了全司擴大會議，全體通過了購進國際先進設備的決議。但是，只是有了優(yōu)良的設備還不行，我們還應該有能操縱這些設備的技術人員。于是，我組織人力資源部對國內(nèi)外技術人員進行了選拔，挖到了一批高手。實踐證明，這些技術人員的到來不僅使機器在最短時間內(nèi)得以正常運轉(zhuǎn)，同時還帶來了先進的生產(chǎn)工藝，使我們的銷量及產(chǎn)品水平得以大大的提升。
五 保障有序、正常的車間運營。
前面已經(jīng)提過了，由于過去我們是做OEM出身，所以精英人員主要是銷售及策劃人員。但是隨著工廠管理的日益混亂，沒有專業(yè)的人員參與管理是不行的。為此，我們面向社會進行了大范圍的車間管理者招聘，大到廠長，小到車間班組長，我們都進行了嚴格的篩選，最終選出了十余名優(yōu)秀的管理干部。這幫人馬充實到車間運營中后，我發(fā)現(xiàn)不僅車間及倉庫內(nèi)的混亂現(xiàn)象消失了，而且產(chǎn)量較以往提高了30%，生產(chǎn)運營狀況蒸蒸日上。
六 庫存管理正規(guī)化。
產(chǎn)量起來后，新的問題又出現(xiàn)了——倉庫不夠用！這個問題反映上來后，我及時的到倉庫轉(zhuǎn)了一圈。原來倉庫并非真正不夠用，而是“相對”的到了飽和狀態(tài)。這個“相對”主要體現(xiàn)在產(chǎn)品碼放沒有秩序，貨位混亂，倉庫空間浪費嚴重。癥結(jié)找到后，方案總是能應孕而生。在我召集庫管人員、車間主任、工廠會計進行商量后，很快便拿出了解決方案。如，頒布倉庫管理制度，入、出庫管理流程化，貨位安放規(guī)則等等。自從這些制度落實后，再也沒有人抱怨過倉庫不夠用，所有的產(chǎn)品均按批次、按貨號碼放有序，大大提高了物流效率。
“優(yōu)良品，必勝出”的含義范圍很廣，不僅僅包括產(chǎn)品本身的優(yōu)良性質(zhì)，還包括公司優(yōu)良的信譽、公司人員的優(yōu)良品德、公司的優(yōu)良運營等方方面面。本案例正是切中了生產(chǎn)流程及產(chǎn)品制造的各個環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品生產(chǎn)源頭乃至在細節(jié)上均圍繞著品牌核心價值進行運做。最終，優(yōu)良的產(chǎn)品研發(fā)、優(yōu)良的原料、優(yōu)良的產(chǎn)品包裝、優(yōu)良的機器設備、優(yōu)良的車間管理、優(yōu)良的人力資源及物流管理，為公司品牌的運做及銷量打好了“必勝出”的基礎！
馬超，職業(yè)經(jīng)理人，實力派營銷新銳。曾就職于天津家世界超市集團公司，目前任國內(nèi)某知名服飾公司企劃部總監(jiān)兼總裁助理。專長行業(yè)：餐飲、服裝及各類店鋪行銷。聯(lián)系電話；13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn